Naszym zadaniem było opracowanie strategii komunikacji i zbudowanie profili Green Pharmacy w mediach społecznościowych od zera.
Od 17 stycznia 2019 roku do chwili obecnej jesteśmy odpowiedzialni za prowadzenie dwóch kont marki: na Facebooku i Instagramie.
Marka Green Pharmacy koncentruje się na kompleksowej pielęgnacji całego ciała. Szeroka oferta kosmetyków do skóry i włosów opiera się na recepturach wywodzących się z bogatej tradycji ziołolecznictwa. Green Pharmacy bazuje na wykorzystywaniu właściwości roślin – w składach produktów znajdują się m.in. argan, dziegieć brzozowy, łopian, róża, rumianek czy owies. Opakowania kosmetyków utrzymane są w stylistyce nawiązującej do aptecznych specyfików.
W trakcie prac nad strategią zidentyfikowaliśmy kilka istotnych przekonań, które wyznaczyły kierunek naszych dalszych działań. W pierwszej kolejności określiliśmy archetyp Green Pharmacy. Marka Green Pharmacy to Romantyczka, inaczej nazywana Niewinną czy Marzycielką. Wiodącymi wartościami wyznawanymi przez markę są: tradycja, rodzinność, wiara i zaufanie, szacunek oraz sentyment (tęsknota).
Marka, podobnie jak potencjalne odbiorczyni komunikacji:
Wszystkie te cechy determinują ton komunikacji marki Green Pharmacy, który cechuje otwartość i autentyczność.
Modelowa konsumentka, która może być zainteresowana kupnem produktów Green Pharmacy, jest nieco zmęczona nowoczesnością i szuka od niej ucieczki, tęskni też za bliskością z naturą. Jest przekonana, że choć nasze mamy i babcie miały ograniczoną wiedzę i dostęp do nowoczesnych badań, radziły sobie świetnie, korzystając ze sprawdzonych sposobów dbania o urodę. Idealna klientka Green Pharmacy pragnie czerpać z dobroczynnych właściwości roślin i sięgać po tradycyjne receptury – to jej sposób na wymarzone piękno. Osoba kupująca wspomniane kosmetyki wierzy, że “to, co działało kiedyś, zadziała i teraz”.
Wzorcową klientkę Green Pharmacy wyróżnia jeszcze jedna cecha: dbałość o potrzeby bliskich, która, stymulowana treściami w mediach społecznościowych, może przełożyć się na jej zachowania zakupowe lub na dalsze rekomendacje produktów marki.
Unikatowy wizerunek marki to połączenie kilku różnych czynników: charakterystycznego wyglądu opakowań, nazw produktów, ale i wypracowanej przez nas stylistyki publikacji. Zarówno forma graficzna postów, jak i tworzone do nich teksty były i są zgodne z opracowaną strategią komunikacji marki.
Efekt spójności udało nam się uzyskać dzięki szeregowi elementów, które wyróżniają profile Green Pharmacy na tle innych marek kosmetycznych. Jednym z wyróżników jest fakt, że sami przygotowujemy fotografie produktowe i edytujemy je zgodnie z góry ustalonym kluczem wizualnym:
Kluczem do tworzenia zaangażowanej społeczności jest właściwa moderacja i docenianie starań klientów. Zależy nam na budowaniu wizerunku marki, która ma czas dla swoich fanów i odpowiada na ich potrzeby. Jesteśmy zdania, że nawiązanie autentycznego dialogu z odbiorcą jest wartością nie do przecenienia: nie pozostawiamy żadnego z komentarzy bez odpowiedzi, doradzamy, rozwiewamy ewentualne wątpliwości związane np. z używaniem danego kosmetyku. Fani Green Pharmacy mogą też liczyć na chwile prawdziwej rozmowy, które często nawiązuje się pod postami o lifestylowym charakterze. O rodzajach wpisów opowiemy nieco więcej w następnej części artykułu.
Sekcja komentarzy i skrzynka odbiorcza nie są jedynymi miejscami, gdzie staramy się usłyszeć głos fanów. Codziennie monitorujemy wpisy w sieci dotyczące marki Green Pharmacy, a następnie wyłaniamy najlepsze recenzje i publikujemy je w cyklach (jeden-dwa tygodniowo). Treści dostarczane przez fanów, którzy oznaczają markę na swoich profilach lub używają dedykowanych hasztagów (#greenpharmacy, #greenharmacypolska), to idealna okazja na zbadanie potrzeb i poznanie oczekiwań konsumentów.
Staramy się, aby dostarczany przez nas content był zróżnicowany zarówno na poziomie wizualnym, jak i samego copy. Aby zrealizować cele wizerunkowe i sprzedażowe marki, zdecydowaliśmy się na publikację postów w ramach kilku cykli tematycznych. Wśród nich znalazły się wpisy, w których:
W kosmetykach Green Pharmacy znajduje się całe bogactwo roślinnych składników. Dlaczego by o nich nie opowiedzieć?
Jak inaczej nazywa się aloes? W jaki sposób powstaje mleko ryżowe? Co nagietek robi w kuchni? – w postach sięgamy do genezy nazw roślin, popularyzujemy historie koncentrujące się wokół składnika i podpowiadamy jego nietypowe zastosowania. Takie materiały wpływają też pośrednio na pozytywny odbiór produktów, zgodnie z zasadą: “czuję się pewniej, jeśli wiem, co jest w środku”.
Edukujemy, wyjaśniamy wątpliwości dotyczące używania kosmetyków, obalamy pielęgnacyjne mity. Z postów umieszczonych w tej kategorii dowiesz się m.in. w jaki sposób działają micele; jakie korzyści dla skóry, mięśni i zmysłów niesie rozgrzewający olejek; co sprawdzi się na podrażnienia po opalaniu (podpowiadamy: aloes!) i czy peeling sprawi, że szybciej pożegnasz piękną opaleniznę.
Wychodzimy z założenia, że stosowanie kosmetyków oprócz pierwszorzędnego celu, jakim jest zadbanie o zdrowie i urodę, pozwala także na znalezienie chwili oddechu w codziennym pędzie. Aby pobudzić wyobraźnię odbiorców i sprawić, by kosmetyki Green Pharmacy kojarzyły im się z przyjemnością, tworzymy kreacje, które można określić jako “sensualne”. Tekst towarzyszący grafice pozwala na zbudowanie atmosfery relaksu i skupienia się na własnym ciele. Dzięki obrazowym porównaniom, fani Green Pharmacy mogą odkryć, że za sprawą cedrowego olejku w ich łazience “wyrósł” pachnący las lub otulić się leciutką, kąpielową pianką.
Jedną z cech dobrej pielęgnacji jest jej powtarzalność, dlatego część miejsca w publikacjach przeznaczamy na podpowiadanie fanom gotowych rozwiązań. W postach poradnikowych skupiamy się na przedstawieniu kilku produktów i pokazaniu, w jaki sposób je łączyć, by osiągnąć najlepsze efekty. Krok po kroku.
Wielokrotnie przekonywaliśmy się o tym, że fani w mediach społecznościowych lubią… mieć wybór. Cenią sobie także niestandardowe podejście do tematu. Dlatego też chętnie wykorzystujemy możliwości, które oferuje nam Facebook np. w postaci tworzenie ankiet. Sympatycy Green Pharmacy mieli już okazję oddawać swój głos na płyn lub sól do kąpieli oraz opowiadać się za jedną z opcji: kosmetyki kwiatowe czy owocowe?
Format ankiety to też doskonała okazja do tego, by pokazać większą liczbę produktów, które różnią się tylko jedną cechą np. konsystencją, składnikiem aktywnym czy przeznaczeniem.
Nieszablonowe formaty równie dobrze sprawdzają się w kreowaniu postów promocyjnych. Odbiorcy Green Pharmacy mieli okazję dowiedzieć się w ten sposób o promocji kosmetyków w jednej z sieciowych drogerii oraz zapoznać się z wysokością obniżek z okazji Cyber Monday.
Innowacyjność stworzonego przez nas formatu polegała na doborze dwóch różnych tematycznie wideo, które następnie złożyliśmy w całość – w formie filmowego kolażu. Dobór materiałów nie był przypadkowy – wideo miały kojarzyć się z naturą, dlatego posłużyliśmy się tymi przedstawiającymi las czy łąkę. Następnie uzupełniliśmy je o hasła sprzedażowe, podkreślające charakter marki. Był to m.in. komunikat o treści “Im dalej w las, tym więcej promocji”, co stanowiło twórcze przekształcenie znanego powiedzenia (“Im dalej w las, tym więcej drzew”).
Zachęta do podarowania komuś buziaka w Walentynki? Kilka miłych słów skierowanych do wszystkich Babć? Inspiracja do stworzenia karnawałowego outfitu? Jak najbardziej, popularne święta mają zapewnione stałe miejsce w kalendarzu wpisów. Takie posty można śmiało zakwalifikować do kategorii “lifestyle” – kosmetyki pojawiają się w nich jakby mimochodem, umieszczone gdzieś w tle. Cała uwaga skupiona jest na ciepłym, sympatycznym, skłaniającym do świętowania przekazie.
“Mała czarna, a może mała zielona?”, “Słyszałaś o kąpielach leśnych?”, “Odebrałaś już wiadomość od swojej skóry?”, “Wyobraź sobie, że Twojej łazience pojawia się tajemniczy wehikuł. (…) Jaki byłby cel Twojej podróży? My na pewno przenieślibyśmy się na zielone pola ryżowe gdzieś w Azji. Mleko ryżowe ma dobroczynne właściwości (…)”. Od początku istnienia profili Green Pharmacy kierujemy do fanów marki pytania, które mają ich zaintrygować, zachęcić do interakcji lub po prostu wprowadzić w kosmetyczną tematykę.
Posty produktowe i lifestylowe to jednak nie wszystko. Chcąc zyskać zaangażowaną społeczność, skłaniamy fanów do podejmowania różnorodnych działań. Jedno z nich przybrało formę włosowego wyzwania – zachęcaliśmy uczestniczki do polepszenia stanu włosów z udziałem olejków łopianowych Green Pharmacy. W innych przypadkach stawialiśmy na zadania, które miały pobudzić umysł i zapewnić kilka chwil niezobowiązującej rozrywki. Były to m.in. wykreślanki czy kosmetyczna wersja znanej łamigłówki z przekładaniem zapałek.
Od początku istnienia profili opublikowaliśmy 340 postów na Facebooku i 334 na Instagramie. Markę Green Pharmacy obserwuje już pokaźna grupa fanów – 10 654 na Facebooku i 3505 na Instagramie. Jak wynika ze statystyk, 99% obserwatorów firmowej strony na Facebooku stanowią kobiety i to do nich w głównej mierze kierujemy nasze komunikaty. Prawie połowa z nich (45%) jest w wieku 25-34 lata. Na Instagramie grupa docelowa jest nieco młodsza – 30% fanek ma od 18 do 24 lat.
Jeżeli chodzi o rodzaje contentu, możemy śmiało stwierdzić, że sporą popularnością cieszą się posty konkursowe i te dotyczące promocji kosmetycznych. Dla przykładu: na Instagramie żywe zainteresowanie wzbudził konkurs zorganizowany z okazji przybycia tysięcznego fana (aktywność – 254, zasięg – 2231) oraz ten, w którym zadanie polegało na doborze kosmetyków Green Pharmacy za 100 zł w ramach wirtualnych zakupów (zasięg – 1938). Najwięcej polubień i komentarzy znalazło się pod konkursem, zachęcającym uczestników do wymyślenia hasła na ekotorbę (311), która weszła do produkcji i jest obecnie dostępna w e-sklepie marki.
W przypadku firmowej strony na Facebooku sytuacja ma się podobnie: to konkursy i promocje są najlepiej odbierane przez fanów. Warto jednak odnotować, że posty produktowe również osiągają wysokie wyniki: krótki filmik poklatkowy z mydłem rumiankowym miał zasięg 6322, krem z nagietkiem 6982, a rekordowe 14 100 odsłon osiągnął post z figowym żelem do mycia ciała.
Popularność konkursów i promocji nie powinna nikogo dziwić, natomiast fakt, że tworzone przez nas posty produktowe wspierają sprzedaż, jest dla nas powodem do dumy. Content, który dostarczamy fanom Green Pharmacy nie tylko angażuje odbiorców, ale i pozwala na realizację celów finansowych firmy.
Tworzenie różnorodnego contentu – krótkie filmy, posty z tradycyjną grafiką, animacje – to na pewno jeden ze sposobów na systematyczny przyrost fanów. Większość interakcji pozyskujemy z ruchu organicznego – wydatki na kampanie reklamowe, choć regularne, są raczej niewielkie.
Kryzys, taki jak choćby panująca obecnie pandemia, może być okazją do podtrzymania autentycznego dialogu z fanami marki i jeszcze bardziej precyzyjnego odpowiadania na ich potrzeby. Aby tak się stało, potrzebna była lekka zmiana tonu komunikacji zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie.
Tworząc kreacje dla Green Pharmacy w tym wyjątkowym czasie, staramy się odwoływać do wspólnych doświadczeń – konieczności pozostania w domach, wyzwania, jakim stała się praca zdalna itp. Modelujemy treści w social mediach w taki sposób, aby skupiały się one na małych, ale codziennych przyjemnościach i pielęgnacyjnych rytuałach. Do tej grupy zaliczamy posty mówiące o aplikacji kosmetyków, które – np. ze względu na swoje właściwości zapachowe – pomagają się odprężyć i zmniejszyć poziom stresu. Zależy nam na przedstawianiu trudnej sytuacji w nieco jaśniejszych barwach, z dużą dawką optymizmu.
„Zamknij oczy i wyobraź sobie taką scenę. Wchodzisz do łazienki, napełniasz wannę, w tle słychać odprężający szum. Wlany pod gorący strumień wody olejek kąpielowy wypełnia całe pomieszczenie zapachem limonki 
Zanurzasz się aż po szyję i czujesz, jak powoli rozluźniają się mięśnie, a do głowy napływają same przyjemne myśli. Po kąpieli wychodzisz z łazienki zrelaksowana i gotowa na podjęcie nowych wyzwań”.
Szczególną uwagę zwracamy na ręce, których właściwe mycie wpływa znacząco na bezpieczeństwo i pomaga uchronić się przed chorobą. Stąd też szereg postów skoncentrowanych wokół pielęgnacji dłoni, w których lokujemy kosmetyki do tej części ciała: mydła, żele oraz kremy.
Wraz z nastaniem kryzysu, zmieniają się także zwyczaje konsumentów. Docierają do nas głosy, że wiele kobiet w zaciszu domowym rezygnuje z makijażu, dlatego promowanie kosmetyków do pielęgnacji wydaje się teraz jeszcze bardziej potrzebne i naturalne.
Marka Green Pharmacy nakłoniła też swoich fanów, aby aktywnie włączyli się w akcję #pomocdlamedyka.
Jest nam ogromnie miło, że już ponad rok możemy opiekować się profilami Green Pharmacy w mediach społecznościowych. W relatywnie krótkim czasie udało się nam wypracować taki model komunikacji, który przynosi regularny przyrost fanów i pozwala na budowanie coraz silniejszej, bardziej zaangażowanej społeczności.
Obserwatorzy dzielą się własnymi spostrzeżeniami, zadają pytania, chętnie biorą udział w konkursach i promocjach, są zainteresowani działaniem poszczególnych składników. Systematycznie udostępnianie rozbudowanych recenzji i mniejszych opinii powoduje, że rośnie też zaufanie do produktów marki. Klienci polecają kosmetyki Green Pharmacy kolejnym klientom – ten mechanizm jest szczególnie widoczny na instagramowym profilu. To jeden z dowodów świadczących o tym, że prowadzone przez nas działania w mediach społecznościowych wspierają sprzedaż produktów Green Pharmacy.
Czas, który upłynął od stycznia zeszłego roku był pełen satysfakcjonujących wyzwań, jednak zdecydowanie mamy apetyt na więcej! W kolejce czekają już następne nieszablonowe kreacje do stworzenia i interesujące teksty do napisania. Bądźmy w kontakcie!
Jesteście ciekawi efektów naszej pracy? Zapraszamy do śledzenia profili Green Pharmacy: na Facebooku oraz Instagramie.